Intervista a Francesco Zazzetta, Business Director New Holland, Case IH e STEYR per il Mercato Italia
«Analizzando quello che è stato finora il trend delle vendite riteniamo che il mercato a fine 2024 si attesterà poco sopra le 15.000 unità. È vero che nella seconda parte dell’anno abbiamo assistito a dei lievi miglioramenti ma più propriamente parlerei di una riduzione della velocità del calo del mercato, più accentuata nel segmento delle basse potenze, dove probabilmente arriveremo prima a vedere una luce in fondo al tunnel».
Inizia con le previsioni sul futuro andamento del mercato dei trattori – che nell’anno ormai avviato alla conclusione ha fortemente penalizzato i costruttori obbligandoli a tagliare le produzioni – la nostra intervista a Francesco Zazzetta (nella foto sotto), recentemente nominato Business Director New Holland, Case IH e STEYR per il Mercato Italia, alla sua prima apparizione ufficiale in questa veste nel contesto di Eima International.
PER LA RIPRESA BISOGNERÀ ATTENDERE LA SECONDA PARTE DEL 2025
«Nella prima parte del 2025 – prosegue l’intervistato – non ci aspettiamo sostanziali cambiamenti sulla consistenza del mercato, né in positivo né in negativo anche perché la sensazione è quella che siamo già arrivati al punto più basso, e per l’avvio di una ripresa dovremo attendere il secondo semestre. Dire che questo è un po’ il desiderabile, anche se bisogna tenere conto delle tante variabili a livello geopolitico nonché meteorologico che sfuggono alle previsioni. Confidiamo anche in un recupero del mercato delle macchine da raccolta, che ugualmente ci sta facendo soffrire, ma anche lì la buona stagione appare ancora lontana, tanto che non vediamo nel corso del prossimo anno grandi prospettive di recupero».
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Restando in tema di macchine da raccolta e rifacendoci alla sua recente esperienza nel ruolo di Business Director per i mercati spagnolo e portoghese, dove ha voluto riproporre il fortunato slogan “Supremazia Gialla”, dobbiamo attenderci anche a livello di strategie commerciali del Gruppo CNH nel mercato Italia una segmentazione trattori-macchine da raccolta intese come due linee di prodotto ben distinte con clienti diversificati?
«”Supremazia gialla”, tradotto in spagnolo “Poder amarillo,” è uno slogan che avevamo creato, insieme a Giulia Giovanardi, diversi anni fa, nel periodo in cui ero responsabile Marketing e Comunicazione di New Holland Agricoltura Italia. Al suo interno è racchiusa una strategia di differenziazione dei prodotti macchine da raccolta rispetto al prodotto trattori nella quale ho sempre creduto, tanto da decidere di “esportarla” quattro anni fa nella mia esperienza in Spagna e Portogallo, dove sta ottenendo oggi il successo sperato.
Sono fermamente convinto del fatto che l’intero mondo delle macchine da raccolta vada trattato in maniera diversa rispetto a quello dei trattori perché la velocità non è la stessa, i volumi non sono gli stessi, il comportamento del cliente è differente, così come le esigenze. Pur partendo dal presupposto che abbiamo a che fare con un mercato dove tutti i costruttori operano a 360 gradi, con divisioni per zona o per funzioni piuttosto che per prodotto, rivolgere un’attenzione particolare al mondo delle macchine da raccolta rappresenta per noi una prerogativa fondamentale e ci permette oggi di conservare una leadership di mercato, intesa come brand superiore per qualità e prestazioni, che è importantissima e fa da traino anche al mondo dei trattori, dove si ragiona un po’ più per macronumeri e dove il brand rappresenta un fattore di scelta meno determinante in fase di acquisto».
In un’intervista da Lei rilasciata alla fine dello scorso anno individuava nella digitalizzazione, nella connettività e nei servizi gli strumenti su cui puntare per “fare la differenza” e guadagnare quote di mercato, con riferimento ovviamente al contesto spagnolo. È una ricetta che vale anche per l’Italia?
«Oggi tecnologie e connettività sono due elementi che vanno assolutamente messi in primo piano nell’intero nostro settore, prima di tutto perché richiamano l’attenzione dei giovani, i quali possono fornire un valore aggiunto introducendo quelle competenze di cui probabilmente il contesto agricolo è un po’ carente. Senza trascurare poi il contributo concreto che tecnologie e connettività forniscono in termini sia di produttività sia di comfort dell’operatore. Direi pertanto che rivestono un ruolo fondamentale anche per il contesto italiano, e su di essi in generale occorre investire molto, sia sul prodotto in sé sia sulla formazione. Da parte nostra ci stiamo concentrando sulla formazione dei nostri concessionari ai quali attribuiamo un ruolo chiave per poter lanciare questi messaggi all’esterno e contribuire a creare un contesto favorevole al diffondersi di nuove tecnologie e delle figure professionali ad esse legate».
A proposito di rete commerciale, in che modo pensa di conciliare l’esigenza di una crescita dimensionale delle concessionarie richiesta dall’evoluzione del mercato con la vicinanza al cliente che ancora rappresenta in ambito agricolo un’importante spinta all’acquisto.
«La mia convinzione è quella che non abbiamo bisogno di grandi dealer in termini di dimensioni ma piuttosto di dealer performanti, con una visione futura, che siano in grado di affrontare le sfide di un mercato dominato dalla variabilità, e che sappiano farsi promotori della tecnologia, della connettività e della digitalizzazione.
Va da sé poi che in un mercato che va progressivamente riducendosi dobbiamo guardare anche ai volumi e alla redditività del concessionario. Tuttavia oggi un concessionario che ha saputo strutturarsi nell’offerta di servizi after sales, anche se piccolo, dispone di buone basi di partenza che gli permettono di resistere tranquillamente anche in un contesto mutevole di mercato come quello che stiamo vivendo e di soddisfare senza troppe difficoltà le richieste dei costruttori, per cui non ne farei tanto una questione di dimensioni, ma mi baserei su altri criteri di valutazione. La selezione, del resto, a fronte di cali di mercato che possono arrivare al 30% avviene in modo abbastanza naturale e a quel punto spetta a noi costruttori essere in grado di far crescere la nostra rete e premiare coloro che sanno adattarsi meglio al cambiamento.
Sintetizzando, il buon concessionario non è quello che spera in una crescita di mercato in un contesto più favorevole, bensì quello che è capace di fare reddito anche in contesti molto difficili come quello che stiamo vivendo. E questo avviene indipendentemente dalle dimensioni».
Con la riorganizzazione in atto i tre brand New Holland, Case IH e Steyr tornano in qualche modo sotto un unico ombrello. Avendo a che fare in alcuni casi con dei prodotti molto simili non ritiene che si renderanno necessarie delle scelte commerciali che andranno a penalizzare un marchio a vantaggio di un altro?
«C’è stato un cambio organizzativo orientato verso una concorrenza più controllata tra i nostri marchi nel mercato, ma la strategia di fondo con cambia. Mi spiego meglio. In Italia Case IH ha una gamma limitata all’alta e media potenza e non intendiamo modificare questa percezione; lo stesso dicasi per il marchio STEYR che è focalizzato nelle aree italiane più germanofone, dove può godere di un appeal superiore, mentre New Holland continuerà a presentarsi come il brand che dispone di una gamma completa di trattori. Per quanto riguarda la concorrenza sul mercato, c’era e rimarrà, in modo particolare nelle zone dove questa concorrenza ha più senso sulla base dell’offerta di prodotto di cui disponiamo e degli obiettivi commerciali che ci siamo posti a livello di gruppo CNH.
Aggiungerei che in quest’ottica a livello di gestione commerciale sarà tutto più comodo, più controllato e sicuramente i singoli marchi ne beneficeranno».
La forte avanzata dei trattori “orientali”, favoriti dal fattore prezzo, nel segmento dei compatti ha praticamente determinato, per mancanza di competitività, l’uscita dal mercato dei brand occidentali e anche la fascia degli specializzati sta subendo da qualche anno significative contrazioni. Come pensa di recuperare le quote di mercato perse in questi segmenti di mercato?
«Vorrei far riferimento alla mia esperienza personale, visto che per tre anni ho gestito il mercato portoghese, un mercato composto per il 40% da trattori di bassa potenza, sotto i 50 cavalli, sul quale due anni fa come New Holland siamo stati sorpassati da Solis che, dopo un ventennio e passa, ci ha sottratto la leadership. L’anno scorso siamo riusciti a riprendercela e quest’anno chiuderemo di nuovo in prima posizione, con un bel distacco rispetto al brand indiano e un market share vicino al 20%. Tutto questo mi porta a dire che spetta a noi essere in grado di reggere la concorrenza dei marchi “orientali”, e in particolare come CNH con il brand New Holland, che è quello presente nel segmento considerato, abbiamo la necessità e l’obbligo di competere anche con i marchi indiani e cinesi, anziché tirarci indietro.
Naturalmente, poi, anche nel segmento dei trattori compatti, come è già avvenuto per i trattori di più alta potenza, dobbiamo fare una distinzione tra il cliente che cerca il prodotto Premium e quello che si accontenta del trattore da prezzo. E poiché i marchi di cui stiamo parlando si posizionano nel segmento Value, esercitando la loro concorrenza nella fascia della clientela da prezzo, dobbiamo mostrarci competitivi anche lì.
Con questa finalità l’anno scorso abbiamo ampliato la partnership con LS per la fabbricazione dei trattori Boomer e in un breve futuro contiamo di poter rinforzare la collaborazione aumentando la capacità di offrire ai nostri clienti la più ampia scelta di prodotti su misura e ridurre i tempi di commercializzazione richiesti per i nuovi modelli di questa linea di prodotti. Questo ci consentirà di affiancare alle armi commerciali, di cui ci siamo avvalsi fino ad oggi, una tipologia di prodotto a marchio New Holland che possa posizionarsi in una fascia di prezzo maggiormente competitiva con marchi cinesi e marchi indiani».
Carburanti alternativi ed elettrificazione hanno svolto negli ultimi anni un ruolo di primo piano nelle strategie di New Holland. Ritenete i risultati ottenuti all’altezza delle aspettative o i tempi non sono ancora maturi?
«Mi sento di poter dire che probabilmente il settore ancora non è maturo per assorbire queste nuove soluzioni, nei confronti delle quali, a cominciare dal trattore alimentato a metano, c’è però un’altissima concentrazione di interesse, puntualmente confermata in occasione delle fiere. Di certo si tratta di un elemento importantissimo di differenziazione che, presente da sempre nel marchio New Holland, continuerà ad esserlo in futuro. Siamo stati pionieri e vogliamo continuare ad esserlo: ecco perché al momento stiamo lavorando a 360 gradi su tutte le soluzioni possibili con l’obiettivo di essere i primi, nel momento in cui una determinata soluzione si consoliderà sul mercato come la più conveniente e performante, a proporla ai nostri clienti».
Per finire, con la cessione di Kongskilde avete rinunciato alla presenza nella full-line delle attrezzature per la lavorazione del terreno o dobbiamo attenderci qualche sorpresa in merito?
«Quella che ci ha portato a scorporare il marchio Kongskilde dalla serie di marchi che commercializziamo in Europa è stata una scelta strategica. Non usciamo però dal segmento delle attrezzature, ma anzi, lo rafforziamo grazie a partnership strategiche, come quella con Maschio Gaspardo. New Holland ha deciso pertanto di focalizzarsi nel settore che considera strategico e dove ha tutto l’interesse ad essere presente con una gamma completa di attrezzature, in linea con strategia di un brand full-liner».
© Barbara Mengozzi
Fonte immagini: Case IH, New Holland Agriculture, STEYR. Le immagini in ambito fieristico si riferiscono a EIMA 2024.
