Intervista a Mario Danieli, Country Manager Italia di Argo Tractors
Ampliamento e potenziamento della propria presenza a livello mondiale, mutate strategie commerciali per adeguarsi alle variate condizioni del mercato, privilegiando la crescita nel settore dei trattori standard di medio-alta potenza, una sempre più pronunciata differenziazione tra i marchi del Gruppo. E poi un profondo e convinto legame con il made in Italy e l’individuazione della sostenibilità tra i principali valori aziendali.
Mario Danieli, Country Manager Italia di Argo Tractors
Tutti aspetti che contribuiscono a creare l’identità specifica di Argo Tractors e che abbiamo voluto affrontare assieme a Mario Danieli, Country Manager Italia di Argo Tractors, partendo da un’analisi dell’andamento fatto registrare dal mercato trattori nel 2022 e dalle previsioni future.
Il mercato italiano trattori ha evidenziato nel 2022 una contrazione delle immatricolazioni di poco superiore al 17% che FederUnacoma considera in larga parte un calo fisiologico, dopo la crescita eccezionale del 2021. Condivide questo giudizio o ritiene piuttosto che altri elementi di natura congiunturale abbiano avuto un peso determinante?
«Fatto salvo l’indubbio calo fisiologico, peraltro ampiamente giustificabile dopo la notevolissima crescita del mercato nel 2021, cominciata già verso la fine del 2020, andando a esaminare il trend del 2022 va fatta, a mio avviso, un’importante distinzione tra trattrici immatricolate e vendite reali al cliente finale. Se, infatti, in termini di immatricolato si registra rispetto al 2021 la citata flessione di circa il 17 per cento, a livello di vendite reali al cliente finale la contrazione rispetto al 2021 è stata a parer mio più consistente e sfiora il 25 per cento. Questo perché il confronto non va va fatto con circa 24.400 macchine, dato dell’immatricolato, bensì con 30.000 macchine a retail grossomodo, considerando anche l’allungamento generalizzato dei tempi di consegna».
Un commento e una previsione, invece, in merito all’annata 2023, in considerazione sia della proroga a fine 2023 del credito d’imposta per l’agricoltura 4.0, che ha avuto un ruolo determinante nel risollevare le vendite di macchine agricole sia dell’entrata nella fase operativa del PNRR?
«Per il 2023 la mia previsione è quella di un immatricolato che sostanzialmente non cambierà rispetto all’anno precedente, quindi 20.000 macchine nel 2022 e 20.000 macchine quest’anno. Diverso invece il discorso se affrontiamo le vendite al cliente finale: in questo caso ritengo che non si supereranno le 17.000 unità, e ciò significa che le 3.000 macchine in più che presumibilmente verranno immatricolate nel 2023 non rappresentano altro che il “serbatoio” del 2022 che tutti noi costruttori dobbiamo ancora consegnare. In definitiva, sono dell’avviso che, rispetto a quello del 2022 sul 2021, il calo fisiologico di quest’anno risulterà ancora più significativo. In altre parole torneremo molto probabilmente ai livelli del mercato del 2018.
Quanto alle eventuali ripercussioni del prolungamento del credito d’imposta e dell’avvio del PNRR, se per quanto riguarda il primo aspetto lo sviluppo tecnologico richiesto alle imprese agricole e a quelle agromeccaniche è un salto di qualità che più che dagli incentivi e sostegni finanziari dovrebbe essere motivato da un vero e proprio cambiamento di mentalità, l’impatto del PNRR, invece, è strettamente collegato alla destinazione delle risorse. Escludo che potranno esserci dei validi risultati laddove si punti sull’elettrico o su fonti energetiche alternative, nel caso invece in cui si dia la preferenza alla transizione 4.0, è verosimile una tenuta del mercato durante l’anno in corso, ma di certo non possiamo attenderci le vendite del 2021 e neppure quelle del 2022».
INVESTIRE NEL SETTORE DEI TRATTORI STANDARD DI MEDIA-ALTA POTENZA, UNA SCELTA VINCENTE
Tornando allo scorso anno, come valutate nel complesso le performance dei tre marchi di Argo Tractors e quali sono state le fasce di potenza, le tipologie di macchine e anche i singoli modelli che hanno fornito i migliori risultati?
«Innanzitutto, prima di valutare i risultati ottenuti, vorrei evidenziare che in questi ultimi tre anni è subentrato un sostanziale cambiamento a livello di strategie e investimenti messi in atto in casa Argo Tractors. Partendo da una suddivisione in cinque segmenti dell’offerta aziendale, vale a dire trattori da campo aperto, frutteto, cingolati, compatti e isodiametrici, gli investimenti si sono indirizzati verso i trattori standard, soprattutto di medio-alta potenza, anche perché vendite e fatturato del Gruppo, prima concentrati in larga misura nel segmento del compatto nonché in quello dell’isodiametrico, si sono trasferiti in misura importante nel segmento standard.
Può risultare interessante in tal senso un confronto tra i dati di mercato relativi al 2019, anno pre-pandemia, e al periodo post boom del 2021: dati che indicano un incremento del mercato dei trattori standard pari al 15 per cento, un aumento del frutteto nell’ordine del 2 per cento e un mercato cresciuto del 13,6 per cento per il cingolato e di un 8 per cento per l’isodiametrico, a fronte di un mercato del compatto in calo del 10 per cento.
Entrando più nel dettaglio nell’ambito della crescita del 15 per cento fatta registrare dal 2019 al 2022 dal mercato dei trattori standard, vediamo che nella fascia di potenza fino ai 110 cavalli il mercato è addirittura calato del 22 per cento, mentre il mercato al di sopra dei 111 cavalli è aumentato di quasi un 43 per cento, il che è dovuto al fatto che gli acquirenti principali, anche grazie al volano fornito dal credito d’imposta, sono stati i contoterzisti, notoriamente utilizzatori di macchine di potenza medio-alta e con capienza fiscale adeguata agli investimenti
La strategia di Argo Tractors di investire nel settore dei trattori standard di medio-alta potenza, mercato nel quale intendiamo essere presenti in misura sempre più incisiva, appare insomma quella giusta e devo dire che l’azienda in tale ambito sta portando avanti senza dubbio un ottimo lavoro, come dimostrato dai risultati veramente soddisfacenti che stiamo ottenendo. Per finire di rispondere alla domanda, i modelli di trattori gratificati dai migliori risultati direi che possono essere ravvisati in quelli delle Serie 5 e 6 di Landini e delle Serie 6 e 7 per McCormick».
Un cambiamento di rotta non da poco. Ma a quali fattori va attribuito questo calo di mercato così consistente nel segmento dei compatti che per un lungo periodo ha rappresentato il core business non solo di Argo Tractors ma anche di molti costruttori italiani?
«La causa principale è stato il sensibile incremento di prezzo che questo segmento di mercato ha avuto, dovuto alla rimotorizzazione da Stage III a Stage V. Il cliente principale di queste trattrici è l’hobbista, il quale ovviamente non usufruisce di contribuzioni statali e non intende superare la soglia di spesa dei 20.000 euro per un trattore da 45-50 cavalli, ben distante dalle cifre che tutti noi costruttori abbiamo dovuto applicare. A questo punto la scelta del cliente finale ricade o sull’usato, oppure sull’acquisto di trattrici sotto i 30 cavalli, offerte quasi esclusivamente da costruttori orientali.
A testimonianza di ciò il mercato dei primi due mesi del 2023 conferma un trend in calo per le trattrici di potenza superiore a 33 cavalli e una crescita del 75% per quelle sotto i 33 cavalli. Fatto sta che questo mercato, che era principalmente appannaggio di noi costruttori del made in Italy ora è in mano a costruttori esteri».
UNA PRESENZA INTERNAZIONALE SEMPRE PIÙ INCISIVA
Uno sguardo anche all’estero, viste le strategie in atto di rafforzamento della vostra presenza non solo in alcuni importanti Paesi europei ma anche in altri continenti come l’Africa e le Americhe. Vi ritenete soddisfatti nel complesso dei risultati ottenuti o, a conti fatti, siete dell’avviso che in qualche mercato si debba spingere di più sull’acceleratore?
«Possiamo ritenerci soddisfatti del sempre maggior peso e caratura assunti dalla presenza internazionale di Argo Tractors, potenziata nell’ultimo quinquennio grazie a corposi investimenti destinati all’ampliamento e al consolidamento della nostra rete distributiva a livello mondiale attraverso un programma di profonda ristrutturazione delle filiali del Gruppo in termini di rinnovo delle sedi, di nuove strutture, di riorganizzazione e di nuova e coordinata immagine, che ci sta dando grosse soddisfazioni.
Si è partiti nel 2017 con la filiale spagnola, proseguendo nel 2019 con l’inaugurazione della nuova sede della filiale Argo France e poi con la nuova filiale tedesca che ha aperto i battenti circa un anno fa. Altro importante step di questo percorso di crescita è stato, sempre nel 2022, l’inaugurazione della nuova sede della filiale sudafricana Argo Tractors South Africa, mercato che vede già da diversi decenni la presenza di Landini con una crescente e sempre più significativa quota di mercato. E altri recenti investimenti sono stati stanziati, oltre che in Portogallo, nella nuova sede della filiale polacca Argo Tractors Polska e nella riorganizzazione della filiale turca in provincia di Istanbul.
In merito alla domanda se siamo dell’avviso che in qualche mercato si debba spingere di più sull’acceleratore, poi, rispondo che lo stiamo già facendo e non solo in alcuni ma in tutti i mercati. Basti considerare che oggi sul nostro fatturato l’Italia, attualmente da ritenere il mercato più importante a livello di numeri, incide in una misura pari al 15 per cento. E credo che questa percentuale in futuro andrà a restringersi ulteriormente, finendo per non superare il 10 per cento. In definitiva, la possibilità per noi di crescere ancora di più all’estero è reale e concreta, essendo supportati da un prodotto con tutte le carte in regola e, soprattutto, da un’immagine made in Italy che, per assurdo, viene molto più valorizzata all’estero piuttosto che in Italia».
MADE IN ITALY, APPREZZATO NEL MONDO, SCARSAMENTE CONSIDERATO IN PATRIA
A tale proposito, nonostante si presenti come una compagnia decisamente globale, Argo Tractors ha sempre mantenuto un legame molto stretto con le proprie radici italiane arrivando a fare la scelta, pur possedendo un brand di origine statunitense nonché in passato, per diversi anni, una fabbrica nel Regno Unito, di concentrare la progettazione e la produzione delle sue macchine nel cuore della Motor Valley emiliana. Pensa che sia stata e sia una scelta vincente?
«Assolutamente sì, ed è una scelta nella quale ho fermamente creduto e credo e alla quale ho dedicato tempo, energie e passione. Ma è stata una scelta anche oltremodo difficile da portare avanti ancora oggi, dal momento che, sul tema “made in Italy”, nel nostro Paese ci scontriamo con una mentalità dominante che tende ad apprezzare maggiormente il prodotto estero, vissuto come detentore di una superiore qualità costruttiva rispetto a quello italiano. Un’esterofilia che si ritrova soprattutto tra i contoterzisti, acquirenti delle macchine di alta potenza e che subiscono l’appeal esercitato dall’immagine di qualità goduta da macchine straniere, “made in Germania” in particolare, privilegiando di conseguenza marchi tedeschi o statunitensi.
Il che non ha alcun motivo di essere, visto che oggi l’elevata qualità italiana può competere a testa alta nel panorama mondiale della meccanizzazione agricola, e oltretutto, tanto per dirne una, i componenti elettronici che noi realizziamo anche nell’Emilia Romagna, proprio nella Motor Valley, vengono utilizzati da marchi non nostrani di primo piano, per cui, magari senza che l’utilizzatore lo sappia, all’interno della propria macchina tedesca è alloggiato materiale elettronico italiano.
Personalmente sono impegnato da cinque anni nell’organizzazione di incontri con i contoterzisti, sponsorizzandone anche una delle associazioni, proprio per sensibilizzarli su questo argomento e trasmettere il messaggio che ormai grandi differenze tra costruttori italiani e tedeschi non esistono più, è soltanto una questione di immagine che resiste nel tempo e che andrebbe rivista sostenendo e valorizzando adeguatamente il “made in Italy”. Tanto più che, come dicevo prima, si verifica l’assurdo che il nostro “made in Italy” è apprezzato molto di più all’estero in confronto a quanto avviene in patria».
IL LOOK RIVISITATO E ACCATTIVANTE DI LANDINI, UNA SVOLTA APPREZZATA DAL PUBBLICO
Se per un lungo periodo dal punto di vista del design le macchine Landini hanno proceduto nel solco della tradizione, conservando una struttura solida sottolineata da linee eleganti e funzionali, in questi ultimi anni c’è stato un vero e proprio innalzamento dell’asticella con l’adozione di un look innovativo, grintoso e di forte impatto, che dalla Serie 7 è andato via via ad abbracciare le nuove famiglie di prodotto in Stage V. Qual è stata l’accoglienza che il pubblico ha riservato a questo marcato e incisivo restyling?
«Il processo di rinnovamento tecnologico ed estetico, espresso attraverso l’introduzione di specifiche tecniche particolarmente avanzate coniugate ad un look rivisitato e accattivante, che ha interessato l’intera gamma di ultima generazione di casa Landini, è stato particolarmente intenso, rafforzandone l’identità di marchio in grado oggi più che mai di conciliare tradizione prestigiosa e forte immagine hi-tech proprio grazie alla sua offerta aggiornata nello stile e nella funzionalità, sempre più completa, performante e connotata da standard ergonomici e di comfort decisamente di altissimo profilo.
Una svolta decisiva derivata dall’esigenza di differenziare nettamente i brand del Gruppo, assegnando a ciascuno una precisa identità e mission, intervenendo con fermezza, nel caso di Landini – che, va ricordato, è spesso risultato il secondo marchio più venduto in Italia, leader di mercato negli specialistici e negli utility fino a 100 cavalli – sulla sua immagine. Un’immagine che vede il trattore Landini fortemente apprezzato dalle medie aziende agricole ma in qualche modo legata in passato alla fisionomia di macchina affidabile sì, ma essenziale e conveniente nel prezzo.
Oggi chiaramente non è più così, grazie all’impegno profuso per determinare una crescita del marchio al di là della fascia di potenza dei 100 cavalli, proponendo macchine da 150-180 cavalli, che stanno incontrando il favore delle aziende agricole rivolte all’acquisto di trattori di potenza medio-alta e dalla ragguardevole dotazione tecnologica ed elettronica. Di pari passo la più marcata caratterizzazione del marchio ha proceduto anche sul piano dell’estetica, fatta oggi di linee di forte modernità, aggressive e decisamente attraenti che, debbo dire, sono piaciute molto al pubblico».
LANDINI E McCORMICK: DUE MARCHI BEN DISTINTI, OGNUNO CON UNA SUA MISSION
L’ingresso di Landini in segmenti di mercato precedentemente inesplorati potrebbe finire col porre in concorrenza gli azzurri di potenza medio-alta con i rossi McCormick creando delle sovrapposizioni di modelli: una problematica che anche alcuni dei vostri competitor stanno faticando a gestire. Considerate questo rischio verosimile o pensate che i prodotti siano ben diversificati e come tali percepiti dall’utente finale?
«In effetti i due marchi sono contraddistinti da una mission chiaramente diversificata, rappresentando il brand McCormick un prodotto di alta-altissima potenza e avanzata tecnologia – non a caso l’unico trattore da 300 cavalli fabbricato in Italia è firmato McCormick e recante, trattandosi di un brand originario degli Usa, una connotazione “estera” che lo porta particolarmente in auge tra i contoterzisti, come già detto spiccatamente esterofili. In termini di estetica, poi, McCormick rientra più nello stile teutonico, della macchina importane e massiccia, dalle linee meno aggressive rispetto a quelle di Landini. Ma, ribadisco, ogni marchio ha la propria immagine e i propri tratti distintivi».
CONFORT IN PRIMO PIANO NELLE PROSSIME NOVITÀ DI PRODOTTO
Soffermandoci su McCormik, di recente avete completato il rinnovamento stilistico dell’intera gamma iniziato qualche anno fa a partire dall’X8 VT-Drive e poi esteso alle altre macchine del brand. Cosa prevede il prossimo step, in vista anche di Agritechnica?
«Di step in programma ce ne sono tanti perché non ci si può mai fermare. Diciamo che, considerati i già altissimi livelli di tecnica e di estetica raggiunti dalla gamma, stiamo lavorando puntando in particolare sugli aspetti relativi al comfort. E per ora mi fermo qui, limitandomi ad annunciare che ci presenteremo alla prossima Agritechnica con novità importanti».
L’ELETTRIFICAZIONE UNA STRADA OBBLIGATA MA RICHIEDE TEMPO
Sempre restando in tema di prodotto, Argo Tractors si è impegnata fortemente nell’ultimo periodo nella ricerca di soluzioni per l’elettrificazione dei mezzi agricoli che le hanno valso anche importanti riconoscimenti. Ammesso che si possa arrivare in tempi brevi a una produzione di serie, pensa che il mercato sia maturo per scelte di questo tipo e che gli agricoltori siano disposti a sostenerle economicamente?
«In linea con la nostra concezione di sostenibilità intesa a 360 gradi, da sempre al centro dell’attenzione di Argo Tractors, stiamo lavorando e investendo da anni nell’elettrificazione per i trattori vigneto e frutteto: impegno confermato dalla presentazione del Landini Rex4 con sistema Electra-Evolving Hybrid, vincitore del Premio Novità Tecnica 2020/2021 in occasione di Eima Digital, e del Landini Rex4 con sistema Full Hybrid, che il Premio Novità Tecnica se lo è aggiudicato nell’ambito dell’edizione 2022 della rassegna bolognese.
Ma a parer mio il mercato non è ancora pronto per scelte che prevedono l’impiego di mezzi full electric e lo è ancora meno per sostenerle economicamente, considerando i già lamentati incrementi di prezzo fatti registrare dai trattori convenzionali nell’ultimo triennio. Di conseguenza sarebbe veramente difficile, per non dire impossibile, pensare di applicare ulteriori pesanti rincari dovuti all’acquisto di una macchina elettrica. Qualche spiraglio potrebbe forse aprirsi in futuro a fronte di uno sviluppo relativo alle batterie che comporti, a parità di ingombro, una maggiore durata per una maggiore autonomia di lavoro o, quantomeno, una parità di durata ma con un ingombro ridotto.
Intravedo invece maggiori spazi per le macchine ibride, dal momento che disporre di un trattore che potrebbe funzionare in elettrico un paio di ore al giorno comporterebbe sensibili vantaggi, ad esempio in fase di raccolta tra i filari in presenza di persone e, soprattutto, durante le operazioni all’interno delle stalle, il che significherebbe positivi ritorni in termini di minore rumore e inquinamento, a tutto vantaggio del benessere animale».
LA RIVISITAZIONE DELLA RETE È NEL SEGNO DELLA PARTNERSHIP
Nel settore della distribuzione sono in atto da diversi anni a questa parte profondi cambiamenti che vedono i principali costruttori percorrere strade differenti, chi optando per una drastica selezione delle realtà più competitive fino ad arrivare a una rete di “superdealer”, chi addirittura intraprendendo la vendita diretta. Argo Tractors, forte peraltro, soprattutto per quel che riguarda il brand Landini, di relazioni di lunghissima data con i propri rivenditori, ha sempre puntato su un rapporto nel segno della partnership. Alla luce dei risultati fin qui ottenuti, ma anche dei nuovi scenari, siete dell’avviso di mantenere questa impostazione o di dover in correggere il tiro?
«Ovviamente la rivisitazione e l’ottimizzazione della rete distributiva rappresenta un’esigenza indispensabile e un passo imprescindibile anche per noi, evitando però nella nostra visione misure drastiche di alleggerimento, con chiusure e accorpamenti. La formula che invece stiamo perseguendo è quella di cercare di garantire il più possibile un fatturato congruo ad ogni concessionario e, ove questo non sia fattibile, il nostro impegno consiste nel cercare di recuperare le realtà che ci interessano cambiando soltanto la fatturazione, nel senso che, piuttosto che fatturare noi direttamente, queste realtà vengono invitate a lavorare con un altro concessionario più grande, un “big dealer”, lasciando però integra la loro identità di concessionario.
Questo “subdealer” dunque lavora come prima ma attraverso un’altra struttura soltanto dal punto di vista fatturazione, conservando la sua identità e il rapporto con la Casa Madre. Al contempo il nostro operato rivolto al big dealer è quello di chiarire bene come il subdealer debba mantenere la sua immagine di concessionario a tutti gli effetti e non vada considerato un venditore, senza interferire nella sua clientela.
In sostanza, il processo che stiamo cercando di attuare nel migliore dei modi è sicuramente graduale, ma non possiamo esimerci dal portarlo a termine, tanto che, senza proclami abbiamo ridotto la nostra rete dai 116 concessionari del 2018 agli 80 attuali. E questa inevitabile razionalizzazione è sempre condotta nell’ottica del rispetto del rapporto umano, delle relazioni di lunghissima data e soprattutto, all’insegna della partnership».
IL GRANDE VALORE AGGIUNTO DELLA DIGITALIZZAZIONE
Il 2022 si è concluso per Argo Tractors nel segno della digitalizzazione con l’annuncio dell’accordo di collaborazione con xFarm Technologies e il lancio delle due nuove app My Landini e My McCormick. In concreto, quale valore aggiunto in termini di servizi rappresentano questi strumenti all’atto di acquisto di un trattore?
«Premesso che l’obiettivo di Argo Tractors è quello di fornire una tecnologia, aspetto chiave in vista della sostenibilità, estremamente avanzata ma al contempo utile e, principalmente, di semplice utilizzo. La nostra strategia digitale punta ad offrire ai clienti un’esperienza inclusiva: dal trattore ai servizi ad esso correlati, digitali e off-line, tutto viene gestito in modo smart e user friendly, con possibilità per clienti e concessionari di interagire in modo immediato, visionando e caricando rispettivi contenuti personalizzati.
E direi che il grande valore aggiunto di questi strumenti digitali, che noi forniamo in macchina base, oltre alla gamma di servizi che spaziano dalla telemetria alla telediagnosi e consentono un monitoraggio in tempo reale, anche da remoto, dell’azienda, delle macchine, dei consumi, della redditività per ettaro, della manutenzione, è rappresentato dalla possibilità offerta ai clienti di cominciare ad entrare in questo nuovo settore, di familiarizzare con queste tecnologie e percepirne concretamente i benefici in termini di maggiore efficienza dei processi produttivi e di ottimizzazione delle risorse, sempre in un’ottica di sostenibilità. E tutto questo risulta a mio avviso fondamentale in vista di un cambio di mentalità educata al nuovo, che è da reputare l’unica strada per favorire lo sviluppo e la diffusione tra gli agricoltori della più profonda conoscenza e del crescente utilizzo delle soluzioni digitali».
© Barbara Mengozzi
Fonte immagini: Argo Tractors
